大師輕鬆讀 2006/04/20 [第174期]:你和顧客部落格了沒?

點閱:10

作者:羅伯.史科博(Robert Scoble), 謝爾.伊茲瑞爾(Shel Israel)原著

出版年:2006.04

出版社:輕鬆讀文化

出版地:臺北市

集叢名:趨勢與網路

格式:PDF


什麼時候你才打算要和顧客「裸裎相見」?

本期目錄:

五分鐘摘要

你和顧客部落格了沒?

-部落格經營入門
-部落格使用現況
-訣竅與建議
-展望

在地觀點--企業真正的發言人在部落格/盧希鵬

大師知識看板--文創商品新點子嗅到桐花季芬芳/經濟日報

部落格為何爆紅?因為這世界愈來愈缺乏信任。人們抗拒官方、樣版的所有冷操作,包括企業的熱銷手法。部落格成為新行銷管道,非正式的直接對話,緊緊扣住顧客的心。這是種用心換心的「信任行銷」。

最直接有效的工具,風險也最大;信任靠一步步累積,摧毀則是排山倒海。使用部落格要格外小心,謹守「7不11要」原則,傾聽、回應、建立長久關係。

什麼時候你才打算要和顧客「裸裎相見」?
經營部落格正快速成為企業與顧客之間,極為有效的雙向溝通方式。利用部落格與顧客溝通的好處是顯而易見的,因為閱讀企業部落格文章的顧客,會覺得自己是在向「熟悉內情人士」刺探這家企業的內線情報。

從企業自己的角度來看,經營部落格可以讓企業與顧客或潛在顧客坦率地雙向對話。企業可以藉此了解顧客的真實想法,不必倚靠焦點團體訪談或是其他拐彎抹角的方法。經營企業部落格,有「七不十一要」原則,有些原則不應該犯,有些原則一定要比照辦理。
「七不」:
不要忘了,真誠是部落格世界的不二法門──如果你明白表示自己希望能傾聽顧客的聲音,不是哄誘顧客消費,閱讀你部落格的人數才會增加。
不要忽視部落客提出來值得注意的問題──如果有網友提出的觀點很有道理,一定要正視網友提出的問題,並且說明自己正採取什麼作法來處理這項問題,還要說明補償顧客的作法。
不要當不沾鍋,迴避爭議性的話題──在部落格的世界,保持中立、謹慎小心,或是溫順平和,是沒什麼用的。大家希望了解的是你組織內部的真實狀況。
在還沒有花點時間和努力,學習經營部落格的實務準則之前,不要一頭栽進去——因為沒有做好準備工作,可能會永遠損害你的信用。不要把傳統行銷戰術沿用到經營部落格上,這樣會冒犯所有人

企業真正的發言人在部落格
國立台灣科技大學管理學院資訊管理系教授暨系主任盧希鵬
過去的媒體都有所謂編輯或是總編輯的編制,目的就是要過濾發表文章內容是不是正確或是立場是不是中肯,但是在部落格的世界,文章的影響力是由所有網友共同決定的。負面的言論可能被譴責,但是無法在第一時間被禁止,企業的機密也很難受到完全的保障。

小眾、私密而極端部落格的言論有一種物以類聚、氣味相投的特性。部落格往往容易將一群人的思想和行為極端化(polarization),以為全世界都與我有相似的看法,讓喜歡的人更喜歡,討厭的人更討厭,導致人們的行為偏激。企業固然都希望透過部落格去加強自己的品牌形象,但事實上控制是不可能的。部落格可以是匿名的,但必須是是公開而且真誠的。

因此,雖然本期《大師輕鬆讀》原著作者認為,部落格是一種「加強版的口碑行銷」,但現實社會中卻經常是「壞事傳千里,好事不出門」,人們對於負面消息的傳播力量,總是大於正面消息的傳播力量。對於擔心負面評價和洩漏機密的顧慮,作者雖然也承認不無可能,卻認為與其讓員工私下進行,倒不如將這些問題集中起來一起處理,讓企業有機會把這些負面意見引導向有利於企業的方向。只是部落格原來就具有私密的特性,而且據報導顯示,每天世界上就有4萬多個新的部落格出現,在這數以千萬計的部落格中,如果有少數幾個談到關於某企業的負面訊息,雖然有工具協助搜尋,企業又怎能找遍全世界。部落格的私密性和小眾特性,注定了不可能會有所謂的「集中管理」這種現象出現。

「部落格終結了一個時代,也開啟了另一個時代。在這個新時代,企業光靠與顧客對話是不會成功的,還必須傾聽顧客的聲音。」
史科博&伊茲瑞爾

簡單來說,部落格就是意見交流的網站,你可以在部落格上發表訊息,網友則可以張貼回應給所有網友閱讀,也就是一種陽春版的網站,網站內容就是一系列文章和對話。部落格能夠讓企業和顧客就任何彼此有興趣的主題,進行非正式對話。這樣的對話會營造出顧客對企業的信任感,因為顧客可以與活生生的對象互動,不必被迫接受企業官方發言人硬塞大家那些經過精心設計的宣傳辭令。
部落格有哪些主要特色?
言論公開——部落格設立和經營的成本非常低,部落客隨時都可以張貼文章,而且所有發表內容都會馬上公諸於世。
交流方便——部落格其實就是個龐大的對話平台。志趣相投的部落客只要讓部落格相互連結,就可以建立起彼此的關係。
可以「聯播」——也就是說,只要你選擇的部落格上張貼了新文章,就可以用電子郵件通知你,你甚至不必親自上網察看有沒有新增的文章。

雜誌簡介

創立於2003年的大師輕鬆讀,原本屬於商業周刊旗下刊物,每週由國外專家評選一本時下暢銷財經管理專書,濃縮萃取精華,由台灣專家編輯群進行輕量化編輯,以中英對照週刊型式出版。出版之後一直深受中高階經營管理人喜愛,並列為提升個人競爭力的秘密武器。

  • 關鍵字(p.7)
  • 5分鐘摘要(p.9)
  • 在地觀點-企業真正的發言人在部落格(p.64)
  • 知識看板-文創商品新點子 嗅到桐花祭芬芳(p.68)
  • 大師預告(p.70)
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