數位行銷教科書:虛實全通路導入大數據的獲利管理學

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譯自:デジタルマーケティングの教科書

其他題名:虛實全通路導入大數據的獲利管理學

作者:牧田幸裕著;柯依芸譯

出版年:2018[民107]

出版社:幸福文化出版 遠足文化發行

出版地:新北市

集叢名:實戰書房:1

格式:EPUB 流式

ISBN:9789578683259

附註:附錄: 數位行銷的學習方法


內容簡介
【數位行銷的五大進化與框架】
數位行銷可使傳統行銷策略制定流程的五個領域進化,隨著各個領域的進化,傳統行銷的「框架」及其活用法也會進化。這部份也是本書最重要的單元。
 
(1)環境分析:從預測自過去的PEST、SWOT,變成定義未來的FOA
 
(2)了解消費者:從傳統的AIDMA進化成活用AISAS、ZMOT。
 
(3)市場區隔:也不再是將整體細分化,而是變成個體形成,分析手法完全相反。
 
(4)通路:進化成「全通路」是必須條件,企業將與消費者接觸的實體店鋪及網路商店加以整合,使得跨通路購買成為可能,在任何通路都能提供給消費者最好的購買體驗。
 
(5)促銷:與了解消費者相輔相成,使真正的One to One變得可行。
 
【新零售時代消費者行為的改變】
●AIDMA:注意Attention→興趣Interest→欲求Desire→記憶Memory→行動Action
●AISAS:注意Attention→興趣Interest→→搜尋Search→購買Action→分享Share
● ZMOT零關鍵時刻( Zero Moment of Truth):消費者會透過網頁或比較網站的評論報導等獲得各種資訊,因此引發對商品或服務的認知、興趣、關心。
 
(1)傳統行銷:了解的對象是「為何想要」的「心理」與「購買」的「行為」。關於行為,在傳統行銷中,主要是透過實體店鋪的POS數據來分析、了解。POS數據只能了解消費者購買的「行為」,無法了解「心理」。
 
(2)數位行銷:連購買以外的「行為」、購買前的「行為」、購買後的「行為」都能掌握。

作者簡介 
牧田幸裕(Yukihiro Makita)
 
現任名古屋商科大學Business School教授。
 
1970年生於京都市,京都大學經濟學部畢業,京都大學研究所經濟學研究科修畢。哈佛大學經營研究所Executive Program(GCPCL)修畢。歷任埃森哲策略集團、Scient、ICG等外商企業的Director、Vice President。2003年轉職至日本IBM(前IBM Business Consulting Services),任職工業事業本部Client Partner。主要負責電子業界、消費財業界。榮獲IBM連續四期最優秀Instructor。2006年任職信州大學研究所經濟、社會政策科學研究科助教授,2012年起任職青山學院大學研究所國際管理研究科兼任講師,2018年7月起任現職。
 
他專長商業戰略、企業戰略、行銷及數位行銷。並著作有多本商業、行銷書籍《運用框架的五十個問題》、《向拉麵二郎學習經營學》、《運用波特《競爭策略》的二十三個問題》、《訓練得分力》(皆為東洋經濟新報社)等。
 
譯者簡介 
柯依芸 
台大中文歷史雙主修畢。專職譯者,樂在透過翻譯窺探無垠學海的每一天。
譯有《殘酷美術史》《啟動心靈的對話》(時報出版)。

  • 書封(p.p-cover)
  • 目錄(p.p-toc-001)
  • 編輯室手記 你準備好成為擁有「消費者行為數據」的企業了嗎?(p.p-001)
  • 推薦序 揚棄銷售舊思維,行銷首重體驗與參與 鄭緯筌(p.p-002)
  • 前言(p.p-003)
  • 序章 二○XX年的行銷―實現數位科技的未來式(p.p-fmatter-001)
  • 1 實現數位行銷的消費者購買行為未來式(p.p-004-2)
  • 2 不必在收銀台結帳即可購物的Amazon Go(p.p-004-3)
  • 3 以「全通路」策略領先的「丸井網購」(p.p-006)
  • 4 透過臉部辨識所推動的數位行銷未未式(p.p-008)
  • 5 對自動駕駛進化的預測(p.p-010)
  • 第一章 何謂數位行銷(p.p-fmatter-003)
  • 1 數位行銷的定義(p.p-013)
  • 2 模糊不清的數位行銷定義(p.p-014)
  • 3 現在的定義並未涵蓋所有對象範圍(p.p-015)
  • 4 傳統行銷與數位行銷的關係(p.p-016)
  • 第二章 傳統行銷策略的制定流程(p.p-fmatter-005)
  • 1分析行銷環境―PEST分析與SWOT分析(p.p-018)
  • 2擬定行銷策略―從STP決定行銷組合(p.p-019)
  • 3執行行銷策略―首先驗證假說(p.p-020)
  • 4管理行銷策略―引進到市場後仍持續驗證(p.p-021)
  • 第三章 數位行銷的五大進化與框架(p.p-fmatter-007)
  • 進化1 環境分析―以FOA定義未來(p.p-023)
  • 進化2 了解消費者―以 AISAS、ZMOT了解消費者購買行為(p.p-024)
  • 進化3 市場區隔―並非「將整體細分化」而是從「個體形成」來思考(p.p-025)
  • 進化4 通路―單一通路到全通路(p.p-026)
  • 進化5 宣傳―從「mass」到「One to One」(p.p-027)
  • 第四章 行銷的關鍵核心是如何變遷的(p.p-fmatter-009)
  • 1 綜合廣告代理商:需求過多時代的關鍵核心(p.p-029)
  • 2 外商策略顧問公司:供給過多時代的關鍵核心(p.p-030)
  • 3 數位顧問公司:數位行銷變革期的關鍵核心(p.p-031)
  • 4 擁有消費者行為數據的企業:數位行銷確立期的關鍵核心(p.p-032)
  • 第五章 實踐數位行銷所需的能力(p.p-fmatter-011)
  • 1 數位行銷部門領導者扮演的角色(p.p-034)
  • 2 領導者必備的「協作能力」、「統合能力」、「構想能力」(p.p-035)
  • 3 負責人需要超越傳統行銷的實踐能力(p.p-036)
  • 4 預測未知的未來並加以驗證(p.p-037)
  • 【附錄】 數位行銷的學習方法(p.p-038)
  • 結語(p.p-039)
  • 版權頁(p.p-colophon)